Penelitian ini menganalisis bagaimana kampanye media sosial #GlowandShineWithYOU oleh YOU Beauty Indonesia membingkai perlawanan terhadap stigma kecantikan sekaligus bagaimana narasi tersebut bernegosiasi dengan kepentingan komersial merek. Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan Analisis Wacana Kritis (AWK) Teun A. van Dijk pada tiga unggahan video Instagram yang menampilkan Asmaranin (albino), Tira Emon (plus-size), dan Maureen Kartika (difabel). Struktur analisis mencakup struktur makro (tema besar), superstruktur (pola penyusunan narasi), dan struktur mikro (pilihan diksi/retorika), respons audiens pada kolom komentar dan metrik interaksi dipertimbangkan sebagai bahan triangulasi konteks penerimaan pesan.
Hasil menunjukkan konsistensi pola naratif yang mengarah ke arah pengenalan identitas, pengakuan stigma, titik balik, pesan motivasional, ajakan kolektif. Pada level mikro tampak diksi afirmatif (misalkan “semua perempuan itu cantik”, “plus size women can make a big impact”) yang membangun resonansi emosional. Dalam saat yang sama, penelitian mengidentifikasi double bind. Yaitu brand memposisikan diri sebagai pengusung inklusivitas dan self-love, namun tetap menginstrumentalisasi isu sosial untuk memperkuat citra atau penetrasi pasar (beauty-washing). Penanda “glow” berfungsi sebagai simbol signifikan yang mengaitkan self-love dengan estetika kulit bercahaya. Klaim “70% edukasi, 30% marketing” terbaca sebagai strategi mitigasi retoris. Akibatnya, kampanye berpotensi menggeser alih-alih membongkar hierarki kecantikan yang mengarah dari “kulit putih ideal” menuju “kulit glowing” sebagai ideal baru, sehingga inklusivitas cenderung tampil sebagai estetika ketimbang transformasi struktural.
Simpulan menegaskan bahwa kampanye #GlowandShineWithYOU membuka ruang wacana progresif namun tetap kompromistis, rekomendasi diarahkan pada pemutusan keterikatan simbolik “glow” sebagai satu-satunya indikator kecantikan, penguatan praktik inklusivitas yang terukur, dan transparansi tujuan kampanye melampaui promosi produk. Unit analisis dibatasi pada tiga video kampanye tahun 2023 milik akun @youbeauty_idn dan dari wawancara dengan pihak brand dan followers setia media sosial Instagram YOU Beauty Indonesia.


Kata Kunci: Analisis Wacana Kritis Van Dijk, Instagram, Stigma Kecantikan, YOU Beauty Indonesia, #GlowandShineWithYOU.